Geschmack und Marketing
Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten, aber ganz offenbar kommen
die Kreationen aus dem Schwäbischen auf den Gaumen der Welt sehr gut an. In
mehr als 90 Länder werden die quadratischen Stücke exportiert – und die Form
ist dabei das Kernelement des Marketings: „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Dieser
Claim zählt zu den bekanntesten Slogans der Republik – noch genialer ist
allerdings die Idee, eine Schokolade mit dem Zusatz „Sport“ zu versehen. Das
ist eigentlich so unmöglich wie Unimog GTI, Marlboro Health oder Asbach Drive.
Die Sache kam laut Firmenhistorie so: Clara Ritters Vorschlag, eine
quadratische Schokoladentafel zu produzieren, fand im Familienkreis schnell
Zustimmung. Ihr Argument: „Machen wir doch eine Schokolade, die in jede
Sportjackett-Tasche passt, ohne dass sie bricht, und das gleiche Gewicht hat
wie die normale Langtafel.“ Das Schokolade-Quadrat wurde auf den Namen
„Ritter’s Sport Schokolade“ getauft.
Frühe Bereinigung der Produktpalette
Bereits 1960 fokussierte Alfred Otto Ritter die Produktpalette: Er
entschied sich für die Ausschließlichkeit des Schokoladenquadrats,
gewissermaßen die Quadratur des Kakaos. Saisonartikel, Langtafeln, Pralinen und
Hohlfiguren wurden gestrichen. Damit war der Grundstein für eine Marke mit
Alleinstellungsmerkmal gelegt. Doch erst zehn Jahre später entwuchs Ritter
Sport dem Status als regionaler Player: Für die erste Joghurt-Schokolade werden
erstmals bundesweit TV-Spots geschaltet, und kurz darauf zu den Olympischen
Spielen, die unter anderem das Farbfernsehen in Deutschland beförderten, eine
knallbunte Werbekampagne unter dem Motto „Praktisch.Quadratisch.Gut.“
gelauncht.
Das Unternehmen wuchs langsam, aber kontinuierlich: 1997 wurde erstmals die
Schwelle von 500 Mio. DM Jahresumsatz überschritten und in Deutschland ein
Marktanteil von 22% bei Tafelschokolade erreicht. Das Wachstum vom regionalen
Anbieter zur bundesweiten Marke und schließlich zu einem internationalen Player
wurde überwiegend aus dem Cashflow finanziert. Deshalb habe ein Börsengang nie
zur Diskussion gestanden, und auch weiterhin gebe es keinerlei Überlegungen in
diese Richtung. „Die Unabhängigkeit, die wir als Familienunternehmen in unserer
Rechtsform haben, ist ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil, den wir auf keinen
Fall aufgeben möchten“, sagte eine Unternehmenssprecherin auf Anfrage.
Der Vorteil bestehe darin, Entscheidungen der Sache nach und ohne Rücksicht auf
Einfluss von außen im Sinne der Unternehmensentwicklung fällen zu können. Vor
allem die Möglichkeit, Entscheidungen zu treffen, die sich langfristig positiv
für das Unternehmen auswirken sollen, seien ausschlaggebend. Als
Familienunternehmen könne Ritter Sport zudem schnell am Markt reagieren. „Was
die Finanzierung angeht, so haben wir bis dato noch keine spürbaren Nachteile
gehabt“, so die Sprecherin. Vergütungsanteile, die bei börsennotierten
Unternehmen über Aktienoptionen oder Mitarbeiteraktien organisiert sind, werden
bei Ritter Sport als flexible Gehaltsanteile gewährt, die an den Unternehmenserfolg
gekoppelt sind und an persönliche Zielvereinbarungen angelehnt werden
Gleicher Lohn für gleiche Arbeit
Bei der Alfred Ritter GmbH & Co. KG gilt das Prinzip der
Entgeltgleichheit von Frauen und Männern. Vor mehr als zehn Jahren hat das
Unternehmen die beiden unteren Lohngruppen abgeschafft und liegt damit über dem
Tarifvertrag. Da vor allem Frauen in diesen Lohngruppen beschäftigt sind, waren
es gerade Arbeitnehmerinnen, die von dieser Entscheidung profitieren konnten.
Bei Rankings findet sich Ritter Sport stets ganz weit vorne auf Listen
beliebter Arbeitgeber – und das dürfte kaum daran liegen, dass die
Beschäftigten jeden Freitag ein Care-Paket Schokolade mit nach Hause nehmen
dürfen.
58% der rund 800 Mitarbeiter sind seit über zehn Jahren bei dem mittelständischen
Familienunternehmen beschäftigt, und 45% sind älter als 45 Jahre. „Wir setzen
gezielt auf Mitarbeiter mit Erfahrung. Die Gesellschaft kann es sich nicht
leisten, erfahrene und hochqualifizierte Mitarbeiter mit Anfang 50 in den
Ruhestand zu schicken“, ist Geschäftsführer Alfred T. Ritter überzeugt. „Für
uns ist die Aus- und Weiterbildung unserer Mitarbeiter eine Frage der sozialen
Nachhaltigkeit, aus der uns langfristige Wettbewerbsvorteile erwachsen werden.“
Umsatz weiter ausgebaut
Für 2008 vermeldete Ritter Sport einen Umsatzzuwachs von 2% auf 296 Mio.
EUR und die Rückkehr in die Gewinnzone. Das Auslandsgeschäft blieb 2008 zwar
leicht hinter dem Umsatz von 2007 zurück, doch vor allem in Asien und den USA
kam das Unternehmen gut voran. Vom schwäbischen Waldenbuch aus wird die
quadratische Schokolade inzwischen in mehr als 90 Länder geliefert. Weiteres
Wachstum sieht das Unternehmen, dessen Marktanteil in Deutschland aktuell bei
gut 16% liegt, in der weiteren Internationalisierung des Geschäfts sowie der
Diversifizierung des Angebots. Mit der Einführung eines Bio-Sortiments Anfang
2008 konnte Ritter Sport neue Zielgruppen für sich gewinnen. Der Marktanteil im
Bio-Schokoladenbereich wurde auf Anhieb auf 30% geschraubt.
Fazit
Alfred Ritter ist ein typisches Beispiel für ein erfolgreiches
Familienunternehmen: keine exorbitanten Umsatzsprünge, aber kontinuierliches
Wachstum dank langfristig angelegter Strategie. Dass Mittelständler durch gute
Personalentwicklung auch ohne Anreize in Form von Aktienoptionen für
zufriedenes Personal sorgen können, zeigen die guten Ergebnisse in
einschlägigen Rankings.
Stefan Preuß
Kurzprofil Alfred Ritter GmbH & Co.
KG
Gründungsjahr: 1912
Branche: Lebensmittel
Unternehmenssitz: Waldenbuch bei Stuttgart
Mitarbeiter 2008: 800
Konzernumsatz 2008 (Mrd. EUR): 0,298
EBITDA: k.A.
Gewinn: k.A.
Ursprünglich erschienen
in der GoingPublic Ausgabe 4/2010.
